Notícies

Com comuniquen les institucions públiques?


Com comuniquen les institucions públiques?

12/10/2022

Un dels últims llibres de la col·lecció "Dircom" és una obra sobre la comunicació en institucions escrita per professionals i destinada a professionals que presenta nou casos d'estudi

Durant la crisi derivada del coronavirus, els ciutadans van valorar positivament el paper del sistema sanitari i la policia, però van ser crítics amb el Govern i les administracions autonòmiques, segons un estudi del Centre d'Investigacions Sociològiques (CIS). El descrèdit cap a algunes institucions posa en relleu la importància de la comunicació en la reputació i la imatge de totes les estructures del sector públic. En el llibre Comunicación institucional pública: retos y realidades (col·lecció "Dircom"), dues acadèmiques amb una àmplia experiència en la direcció d'institucions públiques, Mar García-Gordillo i Concha Pérez-Curiel, reflexionen sobre els desafiaments a què fan front els departaments de comunicació i presenten la realitat més immediata amb nou casos pràctics de campanyes i plans d'acció.

"El repte és, en definitiva, professionalitzar una àrea, defensar el rol dels experts en la matèria, evadir la improvisació, dissenyar accions directes i eficaces, i incrementar el valor del que és públic."

La comunicació institucional pública: un sector especialitzat

Per a les autores del llibre, la naturalesa de les institucions públiques és molt diferent de la de les empreses privades, i això les converteix en un àmbit de comunicació especialitzat. "La diferència d'objectius, de mitjans i d'intenció marca una distinció substancial", assenyala Mar García-Gordillo, actual directora general de comunicació de la Universitat de Sevilla.

Entre els factors diferencials de les institucions que destaquen:

  • No tenen una finalitat lucrativa; estan al servei públic i, per tant, tenen la responsabilitat d'informar el conjunt de la societat sobre què fan i com ho fan. A més, han de comunicar amb veracitat i transparència, i han de seguir uns codis ètics.
  • El director de comunicació (dircom) i les accions comunicatives solen estar condicionats per la renovació periòdica dels òrgans directius. D'aquesta manera, s'emmarquen en un període de temps específic, cosa que dificulta l'establiment d'estratègies a llarg termini.
  • Els pressupostos anuals públics s'aproven abans de l'exercici econòmic i la comunicació acostuma a disposar de recursos materials i humans limitats, ja que no es considera un concepte prioritari.
  • La comunicació, pedra angular de la institució

    La primera part del llibre comparteix una mirada dels orígens de la comunicació institucional i el procés de reconversió dels gabinets de premsa als departaments de comunicació actuals.

    Les autores defensen que, durant molts anys, el paper dels responsables i els equips de comunicació dins de les institucions públiques no s'ha reconegut prou: han treballat per a la institució, però sense la institució. "Promoure accions que redundin en el reconeixement de la importància de la comunicació és un dels reptes encara pendents", assenyala Concha Pérez-Curiel, directora del màster de Comunicació Institucional i Política de la Universitat de Sevilla.

    "Fins fa poc, la comunicació institucional s'entenia bàsicament com la relació que tenien els gabinets de premsa amb els mitjans de comunicació", afirma Mar García-Gordillo. Amb el temps, aquest model merament informatiu s'ha transformat i ha donat lloc a una "comunicació més integral, més centrada en la imatge i la reputació de les institucions", afegeix. Pérez-Curiel considera que els departaments de comunicació han contribuït a "situar la comunicació com a pedra angular de l'organigrama institucional de manera estable".

    La direcció de comunicació

    Les dues expertes defensen que el dircom ha de participar en la presa de decisions dels equips de govern i ha de tenir una visió polièdrica de la institució. Aquesta posició en l'organigrama "és l'única manera de poder dur a terme una estratègia comunicativa alineada amb els interessos institucionals", assenyala García-Gordillo.

    Com expliquen les autores, aquests professionals poden desenvolupar unes competències des de la proximitat amb la cúpula directiva:

  • Han de tenir una visió polièdrica per controlar-ho tot, saber com funciona l'engranatge, identificar les oportunitats i alertar dels problemes.
  • Han d'exercir un rol actiu i compromès. Han de treballar braç a braç tant amb la direcció com amb el seu equip, i s'han de donar a conèixer en el seu entorn més pròxim i entre els seus iguals, els directors de comunicació d'altres empreses i institucions.
  • Han d'estar al dia de l'actualitat informativa general i de la relacionada amb la seva institució, i han de conèixer les direccions dels mitjans de comunicació.
  • Entre les seves funcions destaquen el control de l'agenda, la detecció i gestió de crisis, l'avaluació i altres funcions, com ara la projecció del discurs institucional a les xarxes socials.

    Nou casos pràctics

    La segona part del llibre presenta l'experiència de diversos professionals, un enfocament pràctic i real de com funciona la comunicació en institucions públiques en contextos locals, nacionals i internacionals de diversos àmbits temàtics (política, sanitat, recerca, educació i sanitat).

    Aquesta varietat d'institucions permet conèixer quines estratègies comunicatives s'han aplicat per dissenyar esdeveniments, resoldre conflictes, posicionar la institució pública, respondre als mitjans de comunicació, gestionar les crisis i avaluar els resultats de l'acció. Entre els casos que es presenten trobem, per exemple, una campanya per visibilitzar la importància de la sanitat pública que va narrar la recuperació del Max, un nadó amb greus problemes de salut.

    L'obra tanca amb una reflexió crítica sobre el present i el futur de la comunicació institucional pública. "Aquest llibre és un pas més en el reconeixement del treball de professionals disposats a treballar cada dia pel prestigi i per la responsabilitat social de les institucions públiques", conclou Pérez-Curiel.